Cos’è il naming rights: quando la stadio ha lo sponsor

Scopriamo cos’è il naming rights, la forma moderna per finanziare i cluns di calcio. La situazione in Europa e in Italia. Il caso della Juventus e l’accordo con Allianz.

Abituati agli stadi italiani con nomi che ricordano persone che hanno fatto la storia della città o della nazione, piuttosto che campioni del passato che hanno portato il nome ed il vanto della città nel mondo, nel resto dell’Europa è ormai consuetudine sponsorizzare lo stadio di casa, una nuova ed interessante fonte di guadagno. Spieghiamo cosa è il naming rights.

Cos’è il naming rights: definizione

Il termine Naming Rights indica il diritto di chiamare una proprietà immobiliare, in questo caso uno stadio, con il nome di uno sponsor in cambio di un prezzo deciso e concordato fra le parti. Il prezzo viene determinato, nel caso del calcio, dall’importanza del club, dalla partecipazione ad un torneo di alto livello come la Serie A o la Champions League. Pertanto la cifra sborsata dall’azienda aumenta con il fatto che lo stadio appare spesso in televisione e sui giornali.

Il contratto di naming rights è dunque una forma alternativa di sponsorizzazione che permette al club di incassare ulteriori somme mentre lo sponsor ottiene un’alta visibilità a livello mondiale o nazionale, a seconda della situazione.

Naming rights: la situazione in Italia

Spieghiamo innanzitutto che in Italia lo stadio è di proprietà di un club soltanto in 3 casi su 20 della Serie A: Sassuolo (Mapei Stadium), Udinese (Dacia Arena) e Juventus (Allianz) hanno infatti uno sponsor con cui hanno ridenominato l’impianto. In tutti gli altri casi, la “tana” appartiene ai Comuni che lo affittano e dunque solo le amministrazioni comunali hanno il diritto e la possibilità di trovare uno sponsor per incassare qualche soldino in più.
Diverso è il caso dell’impianto di Siena, dove il Comune toscano scelse di ridenominare la casa dei bianconeri senesi con il nome della nota banca locale Monte dei Paschi per il contributo importante fornito allo sport cittadino, calcio e basket soprattutto.

Un recente studio statistico dell’UEFA indica nella Germania il paese con la più alta percentuale di stadi sponsorizzati mentre la Spagna rimane al palo, con gli impianti dedicati ad un personaggio celebre del club, presidente od ex calciatore che sia.
In Europa invece i naming rights rappresentano una novità degli ultimi anni, con una diffusione a macchia di leopardo, come spesso accade nel continente. In particolare: se il 72% degli stadi della Bundesliga portano il nome di uno sponsor, nella Premier League la diffusione tocca il 35%.

Ben diversa invece la situazione nell’Europa mediterranea: detto del caso italiano, in Spagna nessuna delle 20 società della Liga spagnola utilizza questa leva di ricavo.

Stadio con sponsor: il case Juventus

Analizzare il caso della Juventus, avviato dalla stagione 2017-18, è senza dubbio interessante. La scelta della compagnia assicurativa Allianz non fu merito della dirigenza bianconera, che optò per cedere l’incarico, dietro pagamento di 75 milioni di euro per 12 complessivi (ovvero fino al 30 giugno 2023), a Sportfive, società del gruppo francese Lagardère, il diritto esclusivo di trovare gli sponsor con cui legarsi all’impianto.

In questo modo il club bianconero preferì l’uovo oggi (€75M complessivi) che la gallina domani, tanto che solo appunto a partire da questa stagione Sportfive ha trovato un contratto interessante con Allianz, per complessivi €15 milioni. Ad ulteriore merito della Juve, va detto che la dirigenza bianconera, quando ancora stava procedendo alla costruzione dell’impianto, intascò subito 42 milioni di euro per finanziare, in parte, l’opera.
Dunque, per Sportfive trovare uno sponsor significa incassare totalmente il contratto d’affitto. L’unico vincolo, fissato a chiare lettere nel contratto, è che lo sponsor non può essere un’azienda che sia:

  • un concorrente dello sponsor tecnico della Juventus
  • una casa automobilistica (per via del legame tra il club e la Fiat).

Ad evidenziare l’accordo trovato con il marchio assicurativo è che Allianz ama in modo particolare il calcio, poichè la casa del Bayern Monaco è marchiata con il logo del colosso assicurativo che si assicurò prima dei Mondiali 2006 i diritti sul nome per una cifra pari a 5,8 milioni di euro per 30 anni.

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